Lo sviluppo del business online per la crescita aziendale nel caso di Tavola S.p.A.
La pandemia da COVID-19 ha delineato nuove abitudini d’acquisto per i consumatori online. Secondo una recente ricerca di Forrester, durante il periodo pandemico i consumatori hanno acquistato dalle 3 alle 5 volte al mese sui marketplace. Di fronte a questo scenario, le organizzazioni non possono non pensare ad un’apertura verso queste piattaforme e, quindi, ad una digitalizzazione di tutti i processi aziendali.
Tra i principali settori che hanno registrato una notevole crescita tra il 2020 e il 2021 emerge l’FMCG (Fast-moving Consumer Goods,) ovvero i beni di largo consumo, le cui vendite online sono destinate a raddoppiare nei prossimi cinque anni sia nei mercati in via di sviluppo che in mercati già sviluppati. L’FMCG, infatti, aumenterà i propri investimenti sui canali digitali del 7% all’anno fino al 2023.
Tra le realtà presenti sul nostro territorio appartenenti a questo settore, Tavola S.p.A è sicuramente l’esempio di un’azienda che ha appreso l’importanza dello sviluppo del business online come fattore imprescindibile per la crescita aziendale.
Brandon Group ha intervistato Lorenzo Liverani, parte del team di Tavola ed E-commerce Development Manager, che si occupa della crescita dei canali e-commerce e soprattutto dei marketplace.
Ad oggi, lo sbocco sui marketplace rappresenta per l’azienda una grande opportunità che consente di ampliare l’audience e conquistare potenziali acquirenti diversi tra loro, con occasioni d’acquisto sempre maggiori.
Tavola è presente in tutta la grande distribuzione italiana, GD, GDO e canali specializzati. In particolare, grazie ai prodotti per auto, l’azienda riesce ad approcciare al settore “automotive” che comprende anche compagnie petrolifere, grossisti, autoricambi ed autoaccessori.
Tavola gestisce un portfolio di circa trenta brand, articolati in tre principali categorie:
- Divisione Personal care con brand quali Podovis, Care for you, Cerox, Orphea, My Mask, Rigident, Spinbrush, Confidelle e First Response;
- Divisione Home care tra cui Orphea Salvalana, Orphea Protezione Casa, Mister Magic e Dr Beckmann;
- Divisione Car care che comprende Arbre Magique, Fresh Passion, My Car e Bullock.
Ad oggi i marketplace garantiscono il contatto diretto con il consumatore finale dal momento che il filtro dello scaffale della GDO è venuto meno. Di fronte tale situazione, quali sono state le sfide più importanti da dover affrontare nell’approcciare un canale diverso dal punto vendita?
Il primo aspetto ha riguardato lo studio del posizionamento dei brand e il tipo di approccio da adottare per questa tipologia di mercato. Si è passati, quindi, da un marketing di prodotto alla definizione di asset digitali per sostenere brand e prodotti.
Rispetto al punto vendita, che permette al consumatore di toccare con mano il prodotto, siamo ricorsi, grazie ai canali online, ad immagini ambientate e studiate per trasmettere un concept di naturalità ai potenziali acquirenti.
Inoltre, ad un anno dal contratto vendor con Amazon, è stata sviluppata una strategia di posizionamento omnichannel per coordinare le politiche commerciali e attività di promozione sia del retail che dell’e-commerce e marketplace.
Dalla ricerca condotta da ResearchGate è emerso che l’87% delle ricerche al dettaglio parte da un motore di ricerca che poi indirizza gli utenti su più marketplace. In questo modo, il consumatore può effettuare un confronto istantaneo per poi decidere dove preferisce acquistare il prodotto.
Anche nella tua esperienza in cui già eri abituato a dialogare con il consumatore finale, avete dovuto rivedere la strategia di dialogo?
Una delle principali considerazioni ha riguardato il posizionamento dei brand. In particolare, per quelli a bassa battuta di cassa, come Orphea, è stato necessario creare dei pack e bundle dedicati, per minimizzare le spese di trasporto e dare la possibilità a tutti i seller di approcciare al mercato.
Inoltre, è stato necessario ripensare al funnel di acquisto e quindi lavorare alle schede prodotto, all’ottimizzazione SEO per poi passare alla strategia di prezzo.
I marketplace nascono come piattaforme focalizzate ad un marketing di conversion, ma ormai sono diventati degli esempi di full funnel. Quali sono state quindi le mosse vincenti per impostare una strategia di ADV e di marketing mix di successo?
Grazie al reparto marketing stiamo cercando di sviluppare una strategia che vada a coniugare le attività di advertising e promozione in Amazon con delle strategie di comunicazione sui social, Facebook e Instagram, per cercare di far convogliare più traffico sui nostri prodotti.
Cosa consiglieresti alle aziende che operano nel settore FMCG e che decidono di aprirsi a questo nuovo canale di vendita?
Il consiglio più importante è avviare un’attività di vendita sui canali digitali, che non è affatto scontato!
Altro suggerimento è sviluppare prodotti già nativi per l’e-commerce per rispondere alle esigenze del marketplace con i quali si intende approcciare una strategia di vendita.
Infine, credo che per un’azienda siano necessarie competenze trasversali, non solo di Digital Marketing o Digital Management, ma avere una visione più ampia delle problematiche di mercato o paese relative al retail, perché possono essere utili anche per un posizionamento online che è sicuramente diverso.
