Il vincente “Test & learn” del caso Bacardi
Con il 2020 e l’avvento della pandemia, le aziende hanno dovuto improvvisamente affrontare nuove sfide, dettate dal cambiamento del mercato e dalle nuove abitudini dei consumatori.
Nel caso di Bacardi, azienda leader di produzione e distribuzione di alcolici, il filtro del bancone del bar è venuto meno, portando l’azienda a doversi riadattare alle nuove esigenze dei consumatori e ai trend del settore. Abbiamo intervistato Elisa Salvatori, National Account E-Commerce Manager di Bacardi.
Cosa ha portato il nuovo contesto in termini di trend per il vostro settore, e quali sono state le sfide e le esigenze più importanti da affrontare come azienda?
E.S: “Il nostro nuovo motto è “Test&Learn”: abbiamo infatti dovuto ripensare a come ricreare il momento dell’aperitivo, testando diverse soluzioni per educare il consumatore a preparare il drink a casa. Abbiamo ideato quindi il Cocktail Kit, composto non solo dalla singola bottiglia, ma anche dai gadget, ad esempio il bicchiere brandizzato o la caraffa, e dalla relativa ricetta per la preparazione del drink”.
Cocktail Kit
Dallo studio di ResearchGate è emerso che l’’87% delle ricerche al dettaglio parte da un motore di ricerca, che in seguito indirizza gli utenti a più marketplaces in cui il prodotto è in vendita. Il consumatore ha quindi il potere di guardarsi intorno prima di premere il grilletto. Avete sentito la necessità di rivedere la strategia di dialogo con il consumatore finale e quali sono stati gli strumenti?
E.S. “Per rispondere a questa sfida ed attrarre il consumatore, Bacardi fornisce delle indicazioni molto specifiche in termini di ricerca; stiamo al contempo lavorando sulle schede prodotto, cercando di dare più informazioni possibili, sia in titoli e descrizioni, sia nelle immagini: ad esempio, nella gallery di Amazon sono state introdotte le ricette dei cocktail oppure immagini con relativi Key selling Points.
Un altro progetto presentato per educare il consumatore è il “Gin Discovery”, lanciato nel Brand Store di Amazon: si tratta di un video nel quale vengono presentati tutti i gin della nostra gamma prodotti, associata a differenti tipi di gusti: a seconda delle proprie preferenze, l’utente sceglie la bottiglia che rispecchia il proprio gusto, può approfondirne la descrizione nella relativa sezione dello store, ed infine può inserire il gin nel carrello e acquistarlo”.
Inoltre, per differenziare ulteriormente la propria offerta durante il COVID, Bacardi ha organizzato delle masterclass on line di un’ora, tenute dai suoi brand ambassador per i consumatori che acquistavano i propri prodotti: gli utenti si incontravano on line, ed insieme realizzavano dei cocktail, sfruttando gli oggetti presenti in casa.
Bacardi ha puntato anche al trend di consumo “Ready to drink”, un consumo più immediato in formato lattina, che permette di convertire il prodotto in qualcosa di più comodo e pratico, e che sta avendo un riscontro positivo da parte dei consumatori finali.
Alla luce della tua esperienza, che cosa consiglieresti alle aziende che affronteranno il Q4 del 2021?
E.S. Per affrontare al meglio il Q4 2021, Bacardi sta lavorando alla possibilità di utilizzare i propri prodotti anche come idee regalo: l’azienda realizzerà infatti dei pack dedicati al Natale, o anche delle edizioni limitate che si prestano proprio alla stagionalità natalizia, e sta già lavorando alla personalizzazione delle bottiglie, per educare al saper bere responsabilmente, ma anche per offrire delle soluzioni dedicate da utilizzare come regalo o anche come acquisto personale.
Dedicated Customer Packs
Bisogna innanzitutto capire cosa vuole il consumatore o cosa gli possa servire in quella specifica stagionalità. Anche adattare il prodotto alla stagionalità natalizia può essere una soluzione: Bacardi ad esempio sta lavorando a delle soluzioni di mini regalo monodose che possono anche fungere da abbellimento alla tavola natalizia, quali dei segnaposto.
Qual è il consiglio che daresti ad altri Brand?
Non bisogna deteriorare i prodotti, soprattutto i best seller, con sconti troppo aggressivi, piuttosto è necessario studiare delle soluzioni per valorizzarli. I prodotti sono ripensati in chiave diversa sia per utilizzo, ad esempio come regalo, sia come customer experience, ad esempio i cocktail, per fidelizzare il cliente. Il focus fondamentale su cui bisogna concentrarsi è l’attenzione al consumatore e a cosa necessita; il motto “Test & Learn” è risultato vincente, consiglio quindi di applicarlo sempre. Infine, suggerisco di essere flessibili, esternalizzando le operazioni laddove non si riesce ad essere abbastanza reattivi internamente.
